一
好房子一面世，地产市场的博弈，顿时出现了两条赛道。
一条是，新规大战老规。
目前战局是，新规产品把老规产品按在地上摩擦。
如果沉浸式观察过去半年的楼市，你会轻易发现，新规产品那个优越感，价格自信呀，极具感染力，顺带连买房人都迅速上头，短短几个月内 买房认知就完成了新旧切换，硬生生制造出来 一条新的买房鄙视链。
连一勺言这样以理性自居的自媒体都不得不赶着喊，大家都要交一个「好房子税」。
另一条是，新规产品之间的军备竞赛正剧烈升温。
这话容易理解。
面对老房子，好房子很有优越感。但是，好房子上市多了，该打的仗，一个都不能少。
好房子出现的多了，大家也必须回归现实：
这届买房人的钱包到底还剩几个？
他们买单的意愿还有多少？
好房子到底应该在哪里开卷？
二
好房子是一个好战略。
买房需要很多理由。
但是，不买房只需要一个理由：价格上涨预期消失了，那就等等看，看谁等得起。
现在，参考外部成功经验，推出好房子战略，改进规划尺度，主打一个让利与民。
政策的目标是，热重启地产市场，让它继续扮演它一直扮演的角色。
大家是认这个理由的，心照不宣。
但是，怕就怕，买房人高度评价了好房子战略的宏大叙事，最后，只认得房率。
一个高得房率指标，接管了很多买房人的买房心智。
这个现实令人惋惜。
毕竟，偌大一个行业，不应该沉醉于一个面积黑科技游戏。
所以，我们有义务找到更有代表性的案例来证明，真正能够给地产重启以关键一臂之力的好房子，应该长什么样子。
三
北京海淀，最适合解这道题。
四个一线城市中，北京对得房率的执行最不激进。八城区中，海淀又最保守。
二者叠加，在北京海淀好房子的大PK中，得房率黑科技的魔法功能受到压制。
于是，最好的场景出现了：这场中国好房子竞赛，穿越浮华，进入到灵魂深处。
两大选手开始登场。
2025年元旦，北京第一场土拍，海淀清河地王诞生，标价150亿，成交 182亿。
耗时四个小时，主流玩家悉数出现，竞价413轮，双地块平均溢价率超21%。
其中，西地块由华润置地、招商蛇口与中铁置业联合体92亿拿下，楼面价近9万，东地块由建发拿下，楼面价9.5万。
这是一组令人激动不已的数据组合。
当它成交的那一刻，它已经不再仅仅是自己，而是代表了开发商对海淀，北京乃至一线楼市的信心。
四个月后，产品出街。西地块取名 臻澐，东地块取名海晏。
战斗甚至在产品尚未揭开面纱前，情报战已经悄然打响。
有了解小情报的朋友，说了两个细节。
1，臻澐的总平图先于海晏被曝光，然后，海晏悄悄修改了自己的总平图，重新更新了一版。
2，规划中的 臻澐楼栋外立面颜值，效果渲染图十分惊艳，有消息说，海晏被要求向它靠齐。
没有人比旁观者更愿意看到这种刺激的对垒感。
在内部， 臻澐有三个标签。
三家央企联合出品的海淀好房子代表，华润置地2025年的头号作品之一，华润置地在北京卖的最贵的项目。
第三点很有意思。
华润置地起家于北京，创立31年来，开发项目无数，在市场高峰期，同样位于清河板块的橡树湾在二手市场上曾经摸高到15万+的价格天花板，但是这是二手市场的价格，单看新盘售价，这算是华润置地在北京的第一次。
而且，华润置地视海淀为自己绝对的主场，深耕25年，在海淀开发了六个项目，每个盘都有一个巨大的长尾效应。
比如，第一个项目华清嘉园是海淀二手市场上长期霸榜的明星流通盘，号称宇宙中心学区房、码农的第一套豪宅。
比如，五期橡树湾重塑了清河板块的地位，幸福里又是润系IP的开山之作。
最新亮相的 臻澐，则负责为华润置地在北京打响新规好房子的第一仗，其经验心得，势必会惠及未来。
同样对于建发而言，这也是它进京四年来第一次真正的挑战：首次进海淀，首次在北京开发顶豪，它赖以成名的中式IP，海淀人民是否买账，悬念拉满。
票房大片的所有元素都到位了，没有人输得起，高票房看起来也不是问题。
唯一的问题是，怎么赢的漂亮。
四
过去数年，出于对投资确定性的追逐，开发商投资端的竞赛，正在浓缩成一个通用的公式：高能级城市+熟悉的主场+成熟的产品线。
这似乎没有问题。
但是，在落地后，通常表现为产品线的复制粘贴，或者，从全国各地自家项目挑选一些爆款元素，最终拼接缝合成一个新的商品，换个新名字，就上了货架。
一旦拿地，留给开发商的时间，每一分钟都能量化出财务成本。所以，往往在这个时候，大家对产品设计的思路差异，就会暴露出真正的产品三观。
清河百亿地王诞生四个月后，海淀就被置于这样一个时刻：什么样的产品风格和设计思路，才会既取悦你，又尊重你。
半个月前，臻澐开了首秀发布会。前天，海晏也开了首秀发布会。
一对比，产品风格差异很大。
臻澐走的是理性叙事的走心路线，主打生活实感与「更懂」海淀。产品设计的重心，朝着真实生活感、功能性格外倾斜。
比如：
成长型空间：在北向餐厅区域，创新增设了一个学习区。
学习型公区：四点半学堂，图书馆，儿童兴趣空间等。
功能性园林：艺术浮岛花园，儿童达尔文营地，四季花厅等。
平权卧室：卧室平均面积至少11平米，三代每个人都是主角。
这些浓墨重彩的设计元素里，知识的权重很大，背后是华润置地对海淀主场的理解，它完全瞄准了专属于海淀的高知业主群体：院士、企业高管、名校教授等一批高薪群体。
生活实感的权重也被进一步放大。比如，臻澐在内外部噪音处理与健康照明这两个生活痛点里，都给出了令人眼前一亮的解决方案。
臻澐的出场仪式，天然带有一种「我更懂海淀」的气质。相比之下，海晏的亮相，完全是行业狂飙年代我们很熟悉的那种大叙事套路。
清华教授开题，中间项目植入，吴晓波网红压轴，讲的是产业、周期与资产配置之类的大命题。
在产品设计上，海晏一如既往把堆料游戏进行到底，中式大门、中式园林无悬念放到了C位，豪奢、礼仪带来的压迫感十足，海淀用户到底需要什么，好像只有形式上的重要，让位给了供给侧的复制粘贴与自我陶醉。
产品风格差异之大，也让两家开发商对好房子的理解，被暴露在公众面前，直接助推这场海淀好房子的竞赛进入到认知层面：
好房子到底应该卷在哪里？
五
前面，我已经直率表达了对得房率的观点。
那么，不卷得房率，卷什么？
卷得房率的产品竞赛，其实是一种市场作弊。
不过，因为这种卷法，利国利民利当下，有宏大叙事加持，我们欢迎这种「作弊」。
但是，如果剔除掉得房率这个维度，过去两三年，牌桌上的开发商都还处在同一个起跑线上，公区、车库、会所、装标等，你有我也有。
此时此刻，位于中国海淀的 臻澐与海晏，颇有看点的案例价值是，把好房子的两种卷法或解题思路，近距离地，公然摊在桌面上，逼着地产从业者不能视若无睹，必须给出自己的态度。
一种是卷硬件，卷装标，比的是谁更豪，谁更能制造出冲动感、购买欲，发力点是供给侧。
一种是卷软件，卷功能，比的是谁更懂，谁对空间关系的理解更接近地缘客群的生活真相，蓄力点是需求侧。
两种解法，都有拥趸，有客户买账。
但是，我更看好，这一届好房子，要有向需求方虚心求答案的觉悟。
很显然，华润置地版本的好房子，这次站到了卷生活卷功能的一侧，主动选择在地化创新，臻澐成了这一解题思路最新的代言者。
据我了解，产品设计过程中， 臻澐做了360组以上的海淀客户入户深访，过程中，生活的真相以意想不到的方式教育了惯性思考的地产人。
孩子要考体育，能否有50米的折返跑场景？
建议不要设保姆间，因为我们把保姆当家人，要住卧室。
保时捷放在车库，每天上班都骑电动车。
家里要温馨一点，不想太复杂。
海淀几乎家家都有钢琴，楼上楼下挺吵的。
你看，如此真实的声音，表面看上去与清河地王动辄1700万起、摸高近3000 万的总价格格不入，但是，没有办法，真实才最有资格。
在 臻澐的产品设计中，这些碎片化的声音被转译成设计元素，最终体现到了它从户内到公区的空间规划里，噪音与健康照明的权重也因此被提级，进一步让一个房子的技术含量更大了。
但是，在地化创新的魔法，并非只有这些。
海淀的魂是什么？
有人说是北大清华，有人说是后厂村的数万码农，有人说是创新文化。徐志摩却说，北京的灵性，全在西山的那一抹晚霞。
西山，夕照与晚霞，这么情怀的存在，必须安排上。
于是，在总图规划上， 臻澐的公区景观出现了一条十字交叉轴线，南北水轴，东西山轴，落日时分，从四季花厅向西看，一幅河山交映、落日熔金的公区景观被营造出来。
你以为它在炫技，其实，人家臻澐也不是单纯搞文艺小清新，拿百亿投资款耍酷，它瞄准的是那份专属于海淀、愿意为这抹晚霞买单的高智高知客群。
也正是在这个时候，一个金句被发明了出来：
最好的景观，是借景，不是造景。
六
我蛮佩服华润置地北京的勇气。
2021年—2023年，华润北京是北京四环内在售的单价十万+新盘最多的开发商，没有之一，妥妥的十万➕豪宅先生，不缺手感。
臻澐上市时，在当前市场情况下，操盘求稳，当是第一诉求。
它也不缺成熟的产品系，在瑞府、悦府的顶级IP下，装标拉满，大牌设计天团跟上，依然有非常大的机会，不辜负清河之畔的这个地王。
但是，有的时候，一个项目案例最后发现被时间赋予了公司与行业层面的宏大使命，不仅取决于时隔多年后的精准提炼，还取决于今时今日的选择。
这个时候，我想到了海淀当年的神盘万柳书院。
当年，万柳书院的立面、颜色、材料使用，当年楼面价有多夸张，出街后它的在地化创新一度引发的讨论就有多大。
但是，在3000万总价起的战场上，它精准击中了十年之前的那批新贵与老钱，成就了一代名盘，今时今日，诸多竞品依然还要活在它的阴影之下。
现在，创造新一代北京封面作品的机会，再一次来到了距离万柳书院十公里外的清河新地王，在解题思路上，臻澐对海淀甚至北京拿出了更大的诚意，台前幕后，它更尊重这个机会。
说到底，海晏的复制有复制的好处，爆款缝合也不是不可，但是，创新既是赢者的密码，也是赢家的气质。
好房子之战在顶豪市场已经正式打响了，参战者会越来越多。
真正的C位主角海淀旁观这场战斗。海淀吸纳了全国35%的两院院士，北京60%的高校，8%的全国科技从业者，全国 10%的孵化器，北京50%的海内外高层次人才——开发商也在实战测试海淀高知群体的审美。
北京的好房子营造已经走到了第一个十字路口，到底朝哪个方向开卷，需要一场真正的观念革新，希望臻澐能带个好头。
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